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牙膏如何突出重围-【新闻】

发布时间:2021-04-05 19:53:29 阅读: 来源:金属罐厂家

随着社会经济的发展,市场竞争日趋激烈,产品差异性愈来愈小,产品生命周期越来越短,促销手段同质化越来越严重,竞争对手愈来愈多,而客户的要求开始千变万化。如何脱颖而出,建立核心优势,赢得市场的回报?只有从没有“市”的地方“造市”,从没有“路 ”的地方“拓路”,才能点石成金,塑造出产品与企业独特的竞争力。在残酷的竞争面前,真正的赢家一定是深谙游戏规则,善于创新、敢于突破,能够把握市场、创造市场的策划与创意高手!那么,商场变幻莫测,何以突围而出?牙膏作为一日常生活用品,正在进行价格突围,抢占高端领地。如从黑人到菊三七,从佳洁士到云南白药,都是在锁定高端,同时许多地方品牌和外资大品牌都在抢占和争夺低端市场。

一、 牙膏的行业现状分析

从市场发展看,世界口腔清洁用品市场已进入成熟期,市场细分程度高,品牌忠诚度起主要作用,价格竞争十分激烈;从市场供给看,市场规模相对稳定,市场增长率低,美国、日本和西欧等发达国家和地区是销售额最高的市场,发展中国家市场成为竞争的焦点;从市场需求看,个性化需求日趋强烈,追求新感觉、健康、美白、天然、多功能依然是主流;从品牌结构看,市场集中度高,全球主要市场由几家跨国公司品牌垄断,市场进入壁垒高;从产品结构看,产品市场进一步细化,新品大量涌现,广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品;从发展趋势来看,中草药药物与防蛀牙膏仍是两大主要功能性市场。我国目前已成为世界牙膏大国,产量居世界第一位。目前牙膏产量超过60亿支,销售额达到80多亿元,市场上牙膏品牌多达50多个,300多个品种。据某机构的统计,主要品牌的市场占有率情况为:高露洁23%、佳洁士20%、中华10%、洁诺10%、两面针4%、黑妹4%、其他12%。高露洁、佳洁士和中华三大品牌稳占三分之二的市场份额,成为牙膏众多品牌的第一集团军;两面针、黑妹、冷酸灵等知名品牌也占据了20%市场份额处于第二集团军;上述品牌占领了全部市场份额的九成,给其他品牌仅仅留下了非常狭小的生存空间。总体来说,我国牙膏市场已经进入竞争白炽化阶段而且形成了高度垄断的竞争态势。外资品牌、合资品牌、区域性品牌及新生的各种品牌不断出现,在激烈的竞争中胜出需要细分市场,进行差异化的定位?

牙膏品类丰富,从洁齿型牙膏一统天下发展到洁齿型、预防型、美容型、生态型、生物型等多种牙膏品类并存的格局。新的卖点不断出现,如纳爱斯的透明、朗力福的绿茶配方、舒敏灵的脱敏、竹盐、盐白、白药牙膏专门针对牙龈出血和口腔溃疡等等。各大品类中产品进入同质化竞争阶段,最终表现为激烈的价格竞争,而以高露洁为代表的大品牌依靠降价和不断推出低价位产品的方式来阻击竞争。从区域和价格上看,在中心城市,牙膏市场是由外资名牌和国产名牌占据。大众消费的价格区间是3元~4元,以佳洁士、高露洁、中华组成的第一集团军占据了3元以上超过80%的市场份额,形成高度垄断。而在地级城市,其中60%的市场份额被国产名牌占据,30%的市场由外资名牌分割。还有一部分杂牌占据。大众消费的价格区间是2.5元~3.5元,在县级市场,牙膏的大众消费价格区间已经降到了2元~3元,国产品牌的市场份额已经超过了80%,其中杂牌的市场份额已经逐渐攀升。到了农村市场,牙膏的大众消费只在1元左右,全国的牙膏农村市场被各地的杂牌占据半壁江山,正宗的外资名牌已经极少露面。城市和农村需求界面较为明显。产能不断扩大;价格结构开始形成;品牌细分定位逐渐在形成;供应渠道多元化是我国牙膏市场的特征。

另外,在牙膏行业,近期出现的一些危机性事件,让消费者困惑,一是北京消协发布的监测结果表明,通过对高露洁、佳洁士、中华牙膏等64种牙膏比较试验结果:价位从1元至23元不等的牙膏在产品品质上并无显著差异。比较试验显示,目前市场上的功效牙膏存在着多方面问题:第一,对于牙膏产品的功效,目前国家、行业部没有统一的标准;第二,宣传具有疗效的牙膏很多都涉嫌虚假宣传和夸大宣传;第三,宣传语模棱两可,玩文字游戏,有的牙膏包装说明添加物的疗效,误导消费者等,如高露洁“14天快速美白”牙膏就涉嫌虚假广告宣传,并引发了法律纠纷;二是“牙防组”引发的信任危机,经常现身于牙膏、口香糖包装及广告上的“全国牙防组”,一度成为人们深信不疑的“权威认证”,但年初,一则报道掀起了惊天波澜:“全国牙防组只有两人!”其认证资格被质疑违法。此后,全国牙防组被人以“误导消费宣传”和“构成对消费者的欺诈”为由告上法庭。这些行业的危机事件影响了消费者的购买决策和行业的健康发展。

二、市场竞争环境分析

当前我国牙膏市场的竞争主要表现在价格、广告与品牌、产品包装、市场细分等方面:一是价格竞争有所增强;国际企业力推低端便宜产品,因其在高端市场已经进入了某种程度的饱和,但中低端市场对其来说是完全空白的市场。发展策略已经在创新产品、投放广告的基础上,加大降低成本、降低价格的力度等方面。二是高低端品牌互相渗透;高档市场已被外资品牌牢牢占有,并且树立了良好的品牌形象,外资品牌由高档往低档延伸,而国产品牌只得由低档往高档发展,前者比后者拓展力度更大,外资品牌结合中国实际,营销策略得当,自上而下占领大量市场份额;三是广告成为最有效的营销手段之一。近年来,各牙膏厂商都纷纷加大广告的投入。从媒体选择来看,国产品牌相对比较集中在中央台,全国各省的投放面也相对松散,采取一网打尽的广告投放方式。外资品牌在广告投入和广告策划上都比国内品牌更胜一筹,中央、地方全面轰炸;作为吸引消费者的购买欲的手段,产品包装成为一种新型竞争手段。四是许多牙膏的包装设计都在材料方面以节约资源、降低成本的绿色设计作为基点,同时还要充分考虑包装是否符合运输、存储、使用的基本功能要求来吸引消费者。包装的外观造型以及整体装潢也都与时代美学思想合拍,同时又具有一定的独特性。高露洁、佳洁士两大品牌就是以包装新颖独特,色彩鲜艳明亮,产生强烈的视觉冲击效果,有效地刺激消费者的购买欲望。五是终端逐步成为口腔清洁用品营销中的战略性营销资源。商业的经营业态呈现多元化发展格局,各种零售业态层出不穷。面对零售业态革命,商业流通渠道也在重整,加上传统批发渠道的萎缩,促使企业正将销售渠道改为扁平化结构。这些销售渠道的变化使得零售业态,尤其是新兴零售业态的重要性显现出来。国际连锁零售卖场的进入加剧了市场竞争,高昂的进场费用提高了进入壁垒,已经成为企业以及经销商不容回避的问题。

三、消费者行为分析

在消费者心目中,市场上的牙膏分为国内品牌和国际品牌。其中,国内品牌以中草药成分为诉求点,以牙好胃口就好身体好为利益点,价位适中。其品牌包括:中华、两面针、冷酸灵、六必治等。这些品牌让消费者有疑问的是:中草药成分到底是哪些成分?这些成分是否真的有其特殊、有效的作用?牙好就等于胃口好、身体好吗?而这些问题,商家们都没有重视,也极少有予以回答的。国外品牌以固齿防蛀为诉求点,以牙好为利益点,价位偏高。其品牌有:高露洁、佳洁士等。这些品牌同样存在让消费者疑问的地方。因为口腔细菌生长的温床是牙床、牙龈以及口腔整体。牙好只是解决了牙龈本身的问题,并不等于口腔内部的问题就解决了。牙膏已经成为了人们生活中比不可少的日用品。根据收入状况和对孩子的关心程度,国内品牌的使用群体主要是普通家庭。而国外品牌的使用群体则多是白领阶层,高收入者以及一部分被家长极疼爱的孩子。作为一日用消费品,消费者需要的仅仅是牙膏吗?而如果只是牙膏的话,那它的被替代性就太高了。为什么呢?首先我们要明白牙膏这一产品的本质是什么?牙膏的本质是去除牙齿表面污垢的介质,是为减少牙刷与牙齿直接的硬性磨擦而存在的。因此,就表面的基本功能而言,它的可替代性太多了,不仅同类的产品众多,更有非同类的如新型清洁牙刷、牙粉、漱口水等等产品,不论是从波特竞争模型还是从行业发展趋势来分析,牙膏市场都已面临着巨大的危机。因而提高产品的附加功能是其生存的一个重要方面。同时,不同品牌在消费群结构上的需求开始出现差异,传统牙膏品牌的主要消费群集中在平均收入者及中老年人,品牌忠诚度高;而年轻人和中高收入者则偏向于使用国外品牌和新兴品牌;影响消费者消费行为的因素有多种,功效、价格、品牌是三大主要因素。就产品功效而言,洁白牙齿、气味适宜、有效防蛀和清洁牙齿依次为消费者关注的四大方面。目前牙膏市场的集中诉求是防蛀、清新口气、预疾、固齿,而且针对牙齿、牙龈的各种功能都已经被众多品牌分解的淋漓尽致,但消费后的效果最终都不十分理想。因为以高露洁为首的外资品牌以氟、钙为主要成分,主要针对牙提出了防蛀。固齿和美白的功效。他们都针对口腔中硬的部分——牙齿做文章。而以两面针、草珊瑚、芳草等为代表的国内品牌以中草药为主要成分,针对牙龈提出了消炎、止痛、去火的功效。他们都针对口腔中软的部分——牙龈做文章。而口腔是个复杂的环境,单一功能无法满足消费者需求。只有牙齿好,牙龈也好,他们二者结合好,才会有一口真正的好牙齿。而牙齿牙龈的关系就如同树和土壤的关系,相辅相依,只有全面才是真正健康。这才是消费者的真正需求,这才是消费者对目前牙膏诉求虽然觉得都有针对性但仍不满意的真正原因。总体来说,呈现出了如下的消费类型:

一是经济型,消费者主要寻求的利益为低价,多为农村和城市低收入群,他们高度自主,注重价值。这类消费者认为所有的牙膏都大同小异,只要能清洁口腔就是他们使用牙膏的目的,因而对品牌无特殊偏好,只购买降价或低价品牌。

二是防蛀型,其主要寻求利益为预防龋齿,购买者多为有孩子的家庭(因龋齿在儿童多发),所偏好的主要品牌为佳洁士、高露洁、两面针含氟牙膏等。

三是防治牙周病和牙齿过敏,这类购买者的主要寻求利益为治疗效果,多为口腔和牙病患者,为牙膏的大量使用者,所偏好的品牌主要有两面针中药牙膏、冷酸灵、蓝天六必治等。

四是注重牙齿洁白和美容化妆效果,此类购买者的主要寻求利益为洁白美观的牙齿,他们善于交际、性格外向,偏好的主要品牌有中华超洁、黑妹加倍洁白等。

五是身份地位型,其主要的利益点为高价。这类消费者多为高收入人群,主要包括白领和成功企业家等,他们认为使用高价牙膏是一种身份地位的体现,同时认为高价牙膏的在效果方面肯定不一般,他们几乎不使用低价的牙膏。

六是味觉和外观爱好者,气味和外观是其主要寻求利益,如关注外观造型的奇特、不同的口味与香气等。

四、竞争突围

(一)未来市场发展趋势。

在今后的发展过程中,若从供求关系看,我国牙膏市场产品线将继续延伸,市场细分日益明显。人们对口腔清洁用品的需求正不断升级,除了清洁口腔外,有针对不同年龄层的产品、有针对不同购买能力产品、有针对不同地区的产品以及针对不同生理功能需要的产品,为不同的口腔清洁用品生产企业提供了广阔的市场空间,也给不同厂家提供了回避价格竞争,开展差异化和集中化竞争的良好前景;从产品结构来看,高科技产品深得人心,向天然、多品种、多档次、多功能方向发展,功能性牙膏仍将是销售热点,如符合中国传统消费习惯的中草药牙膏、符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏、多合一牙膏和生物牙膏等。漱口水市场逐步兴起,由于亚洲市场的消费习惯问题,未来几年中国及至整个亚洲对漱口水的消费量仍然不会有较大幅度的提升;从品牌结构来看,市场集中度将进一步提高,市场日益被大企业所垄断,小企业在这一市场内的生存空间将日益狭窄。市场竞争更加激烈,国内品牌在中高端的反攻将逐步见效,新一轮的洗牌将促使目前的层次发生改变,第一集团军将出现本土品牌;从区域结构看,未来的城市市场,牙膏产品将进一步向高档化发展;农村市场,低价位产品销售量将快速上升,市场重心向农村倾斜;从营销手段看,广告宣传仍将是未来牙膏市场最重要的营销手段,牙膏厂商需要根据自己的产品定位,有针对性地加大广告宣传力度,建立品牌形象,以争取更大的市场份额。

(二)营销战略选择

突出品牌差异化;构建整合营销渠道;加大研发创新力度;开拓新兴增值市场领域将是未来牙膏企业营销战略的重点。各企业应根据自身情况和产品的定位,采取不同的市场营销策略:第一种方法是以中心城市为核心,利用辐射作用向下游市场渗透。这是跨国企业运作营销的典型的市场布局策略。第二种方法是农村包围城市。先从农村、乡镇级市场开始,逐步向城市靠拢。第三种方法是从地级城市开始,从中间向两端扩散。因为不同市场有不同的消费行为和偏好,如地级市场是知名度引导消费,其中60%的市场份额被国产名牌占据,30%的市场由外资名牌分割。还有一部分杂牌占据。地级市场牙膏大众消费的价格区间是2.5元~3.5元。在准确定位好产品合市场的前提下从战略上进行联盟,与同行保持竞合关系;在渠道上发挥不同渠道的优势,如超市、洗浴中心、宾馆等大客户;采取针对性的传播合营销策略,关注高校、部队等群体;采取个性化的促销组合策略,如在农村,由于“双抢”时节农民一般没时间出来购物,因此应组织当地的销售经理将分配到每个月的促销适当集中到“双抢”前进行。

从4P营销组合的角度分析。应根据竞争状况和消费者特点设计出不同的产品,因为消费者追求的是极具个性的功效,是自然的牙齿健康。产品上实施差异化,如黑妹推出的清热去火牙膏和CPP钙牙膏;中华推出的含不同中草药合不同颜色的牙膏;云南白药有效防止牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡、牙龈萎缩、牙周炎、口腔异味等锁定高端;菊三七的两用牙膏,除了可以预防和治疗口腔疾病、清洁口腔外,还可以做为真正意义上的药膏,当发生刀伤、烧伤、烫伤、虫叮蚊咬、的时候,涂上菊三七牙膏,其效果显著,无任何毒副作用,使用也方便。突破了牙膏传统的概念,等等。同时根据不同的群体需求进行产品组合,如江西的牙依牙膏,实施如下的产品组合:体现同步坚固牙齿、健康牙龈的全面修护调理型的主力产品,以儿童防蛀型和中老年固齿型的利润性产品,以满足普通消费人群需求的草本精华型为阻击型产品。这样就能最大限度占领市场,同步获取份额和利润;产品的定价应根据不同阶层消费者普遍接受的价格,并以竞争者市场价为参考,制定标准零售价,同时向不同的市场高端、低端延伸,形成菱形的价格体系,以高效冲击市场。在分销上,实行扁平化运作策略,在实施大客户营销的同时在省会、地级市直接设立经销商,作为一级经销单位,并把地市级分销作为主要分销单位,以确保经销商合作的积极性,快速占领消费终端。在促销上,进行品牌合作,特别是在进行新产品试用推广活动时,如高露洁曾与超霸合作,推出买电池送牙膏的小型活动,如在终端的系列化排列和堆头的设计,在超市临近结帐台的地方摆放了许多装有牙膏的小转台等等。在营销传播上,一是利用央视等具有影响力的媒体的黄金广告时段进行阶段性冲击投放,以提高知名度拉动全国销售,同时给经销商和终端树立信心,在此基础上实行重点市场选择省台以上媒体进行投放,以强化重点市场的销售。二是采取针对性的传播,利用新兴的传媒技术,关注儿童、高校等成长性的群体。

总之,在同质化激烈的环境中,牙膏要突围市场,需要进一步的细分和定位,对客户、产品、价格和传播进行系统的优化与组合,从而在国内、国外市场双重的竞争压力下选择正确的营销战略。

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